https://kommunikaciosgyakorlat.blog.hu/2016/04/09/a_mediahatasok_folyamatai_es_modelljei_351

A médiahatások folyamatai és modelljei

2016. április 09. - MMI Kommunikációs gyakorlat

A médiahatások vizsgálatának központi kérdése, hogy a média befolyásolja-e az emberek gondolkodását és viselkedését, és ha igen hogyan teszi mindezt. Nem kell magyaráznunk, hogy napjainban a véleményünk és magatartásunk meghatározásához szükséges információkat a médiából merítjük. Azonban ez csak azt jelenti, hogy a szocializáció és a világról való tájékozódás egyik legfontosabb forrásává vált a média. A tájékoztatás esetében az üzenet címzettje józan megfontolások alapján dönt arról, megváltoztassa-e véleményét. Befolyásolás esetén a címzettnek a kommunikátor akaratának megfelelően változik a véleménye és a viselkedése.

Általánosan elfogadott nézet, hogy a média nagy hatást gyakorol a társadalomra, mi sem bizonyítja ezt jobban, mint a médiával egyidős cenzúra és propaganda. A média nagy hatását feltételezve a cenzúrával egyes nézetek terjedésének igyekeztek gátat vetni, a propagandával bizonyos nézeteket kívántak terjeszteni.

A kutatók fókuszában az elmúlt évtizedekben többségében a televízió állt. A média hatására vonatkozó magyarázatok és modellek történetileg három szakaszba sorolhatók:

• a direkt hatás modelljére (mely szerint minden befogadóra nagy befolyást gyakorol a média),
• a korlátozott hatás modelljére (mely szerint minden befogadóra gyenge a befolyás)
• meghatározott feltételek esetén érvényesülő direkt hatás modellje (mely szerint a befogadók egy csoportjára a média aktuális üzenete nagy hatást gyakorolhat, míg más csoportokra az adott üzenet semmilyen befolyással nem lesz)

A továbbiakban az első két kategóriába csoportosuló legfontosabb elméleteket mutatjuk be.

1. Direkthatás-elméletek

A lövedékelmélet szerint a média nagy és közvetlen hatást gyakorol az emberekre, az érkező üzenetek lövedékként csapódnak a közönség testébe, maradandó elváltozást okozva benne. Injekcióstű-elméletnek is emlegetik, arra utalva, hogy a média az üzeneteket az emberek bőre alá fecskendezve, közvetlen hatást gyakorolna a közvéleményre. A lövedékelmélet a tömegkommunikációt olyan egyirányú folyamatként írja le, amelyben a közönség passzív és kritikátlan szerepet játszik, nincs módja az aktív visszacsatolásra, a média befolyásolására.

A kultivációs elmélet a média nagy társadalmi hatását látta igazoltnak. Az elmélet szerint a média hatása hosszú távon nyilvánul meg, úgy hogy a társadalomban fellelhető heterogén véleményeket homogenizálja. A televízió nemcsak tükröt tart a "valóság" elé, de formálja is azt. A valóság képeit bizonyos szabályok mentén rakja újra össze, új valóságot teremtve. A média szelektív, a valóság bizonyos elemeit előnyben részesíti míg másokat a háttérbe szorít, tehát kultúrát és a kultúrafelfogást befolyásoló szerepet játszik, azaz hatására mindazok, aki sok időt töltenek a képernyő előtt, fokozatosan elfogadják a valóság televízióban ábrázolt képét a "valóság" hű reprezentációjaként.

A hallgatásispirál-elmélet szerint a média azáltal gyakorol hatást az emberek véleményére és viselkedésére, hogy elhiteti velük, a domináns közvélemény másként gondolkodik, mint ők. Ennek következtében a domináns vélemény megerősödik, az ellenvélemény gyengül. Az emberek, akik úgy érzik, a véleményük megértésre talál a közvéleményben, előszeretettel hangoztatják álláspontjukat, ám azok, akik úgy érzik, "különvéleményt" képviselnek, a társadalmi elszigetelődéstől tartva inkább csendben maradnak vagy megváltoztatják nyilvánosan hangoztatott véleményüket. Tehát a média befolyásolja az emberek nyilvános magatartását noha közben véleményük változatlan maradhat.

A framingelmélet szerint a média a politikai és a gazdasági elitek ellenőrzése alatt áll, míg az egyszerű emberek csak befogadóként férnek hozzá. Szemben a "tömeggel", az elitek hatékonyan képesek befolyásolni a médiaüzeneteket, a média ezért az információkat – különösen a híreket – nem objektíven, hanem olyan értelmezési keretben ábrázolja, amely az események kontextusának egyes elemeit hangsúlyozza, másokat azonban homályban hagy.

2. Korlátozotthatás-elméletek

A kétlépcsős modell szerint, a média csak áttételesen befolyásolja a gondolkodást, ugyanis elsősorban a környezetünkben élő véleményvezérekre hallgatunk és a személyközi kommunikáció véleménybefolyásoló ereje nagyobb, mint a tömegkommunikációé, azonban a véleményvezérek első sorban a médiára támaszkodva alakítják ki vélményüket. Így áttételesen mégiscsak hatást gyakorol a média az emberekre.

A szelektív észlelés elmélete arra a kérdésre kutatás választ, hogy az egyénekre tekintve miért korlátozott a média társadalomra gyakorolt hatása. Az elmélet szerint az emberek szelektálnak az őket érő üzenetek között. Keresik azokat az üzeneteket, amelyekkel egyet tudnak érteni, és elkerülik azokat melyek nem egyeznek álláspontjukkal. Klapper a szelekció három szintjét különböztette meg:a szelektív válogatás,észlelés, emlékezés.

A napirendelmélet szerint a média, például a hírmédia, elsősorban nem azt szabja meg, hogy mit gondol a fogyasztó, hanem azt, hogy miről gondolkodjon. A média napirendje befolyásolja a fogyasztói társadalom napirendjét, viszont a napirenden szereplő témák egyéni értelmezésére kisebb hatást tud kifejteni.

A használat és kielégülés-modell alapján elmondható, hogy az emberek médiahasználata egyedi mintákon alapszik,mely azt jelenti, hogy befogadóknak különböző szükségleteik vannak, amelyeket a médiahasználat során elégítenek ki. Ez alapján elmondható, hogy az emberek használják a médiát, a közönség formálja azt saját elvárásaira és nem fordítva.Ez akár a csatorna választás egyszerű példáján keresztül is kitükröződik..

A kódolás-dekódolás modellje elmondja, hogy az üzenet nem feltétlen ugyanazt jelenti a kommunikátornak, mint a címzett számára közölni kíván,ugyanis a szövegnek nincsen független jelentése, nagyban függ a társadalmi interakcióktól.

A performatív hatás modellje szerint a néző folyamatos "párbeszédet" folytat a televízióval.Ebből következik, hogy például egy műsor csak akkor képes hatást gyakorolni nézőire, ha képes mozgósítani, elkötelezni őket, vagyis a befogadók érzelmi kötődést alakítanak ki a műsorral, azonosulnak vele.

Ellenőrző kérdések:

1. Rendezd el a médiahatások modelleit aszerint, hogy direkt vagy korlátozott hatást feltételeznek!

2. Hozz létre egy táblázatot a médiahatások elméleteivel és modelljeivel, írj példákat!

3. Válassz ki egy médiahatás-elméletet vagy modellt, és mutasd be részletesen, hogyan működik. Magyarázd el, milyen feltételeket és mechanizmusokat mutat be az elmélet.

4. Mutasd be a szelektív észlelés elméletét, és adj példát a mindennapi életből arra, hogyan befolyásolhatja az emberek véleményét és viselkedését!

5. Válaszd ki a kódolás-dekódolás modelljét, és magyarázd el, hogyan működik a kommunikációban. Mutass be egy példát arra, hogyan változhat az üzenet értelmezése a címzett és a kommunikátor között.

6. Részletezd a napirendelméletet, és magyarázd el, miért fontos a média napirendjének hatása a társadalomra. Mondj egy példát arra, hogyan változhat a közvélemény a média által napirendre tűzött témákon keresztül.

7. Ismertesd a hallgatásispirál-elméletet, és magyarázd el, miért lehet az emberek számára nehezebb nyilvánosan kifejezni véleményüket, ha úgy érzik, hogy az kisebbségi vélemény.

8. Válaszd ki a performatív hatás modelljét, és mutasd be, hogy miért fontos az érzelmi kötődés és az azonosulás a médiaműsorok nézői számára. Mondj egy példát arra, hogyan alakíthatják az emberek véleményüket és viselkedésüket a média hatása alatt.